Способы оценки эффективности рекламных кампаний

Непосредственно перед началом рассматривания вопросов, связанных с оценкой эффективности рекламной кампании и поискового продвижения рекламы, каждый маркетолог должен задать себе вопрос: зачем требуется запустить рекламную компанию? Сейчас именно с этого стоит начинать. Развитие интернет маркетинга проходит весьма стремительно, соответственно постоянно появляются новые технологии и варианты для действий. Периодически появляются новые метрики с помощью которых можно измерить эффективность. Именно планирование рекламной компании позволяет еще на начальном этапе оценивания определить приоритеты и не даст запутаться во всем разнообразии метрик.

Возможности рекламных систем

Если заводить разговоры о характерных особенностях и специфике любой рекламной системы, то невозможно не заметить широкий спектр решаемых с их помощью задач. Среди них можно выделить:

  • повышение узнаваемости бренда, передача сообщений до всех представителей целевой аудитории, создание эффекта присутствия при помощи медийных размещений;
  • осуществление перевода пользователя на ресурс с целью предложить ему совершить полезное действие (заказ продукции, регистрация на целевых ресурса, осуществление звонков);
  • привлечение большого количеств аудитории, пользующейся мобильными устройствами, путем разработки мобильно приложения для сайта, где клиенты смогут совершать полезные действия.

 

12-4

 

Следует уточнить, что ряд показателей оценки эффективности для решения данных задач в различной степени могут быть отличными друг от друга. При этом очень трудно, а зачастую даже не возможно, при одной рекламной компании решить все эти 3 задачи одновременно. Самый лучший исход ситуации – одна основная задача решается, а другие будут решены в качестве дополнения к основной.

Обязательно проверяемые параметры

Непосредственно до старта кампании по рекламе требуется проверить ряд пунктов:

  • правильно ли установлены и корректно функционируют счетчики аналитики на ресурсе;
  • произведена ли настройка целей;
  • когда требуется отследить звонки, то дополнительно проверяем корректность подключения системы коллтрекинга, а также смотрим, достаточно ли номеров подключено к ней.

Сейчас рассмотрим каждый из данных пунктов более подробно: как производится оценка уровня эффективности рекламной компании для различных типов размещений. Данная тематика весьма обширна и рассмотрение всех параметров может занять весьма продолжительное время. Поэтому, пройдемся по основным из них.

 

12-1

 

1) Методы оценивания эффективности в процессе медийного размещения

Следует сделать лирическое отступление. Можете вспомнить себя в любом магазине, когда делаете решение о покупке определенного товара, который вы явно не приобретаете ежедневно. При планировании покупки продукта в первый раз «механизм» имеет свои особенности. Представьте также, что пользователь находится на одном из сайтов-агрегаторов. У него есть выбор, состоящий из ряда товаров от различных поставщиков. Какие факторы определяют данный выбор в пользу одного из них? Очень высокая вероятность того, что клиент выберет именно производителя, который имеет вес в бизнесе, имя которого уже известно для клиента. Если на сайтах-агрегаторах клиенту удастся найти известный ему товар, который не особо отличается по стоимости от менее известного, то клиент, скорее всего, выберет именно популярный продукт.

Подобный выбор можно обусловить, прежде всего, тем, что ранее клиенты мог видеть массу рекламы, которая размещена при продвижении сайта компании. Ранее огромные средства вкладывались именно в медийное размещение. Каждый из нас мог раньше встречать рекламные объявления и прочую подобную рекламную продукцию. Такого рода взаимодействия в течение определенного периода времени способно сформировать и клиентом представление о том, что они уже давно знакомы с товарами данного бренда. Следовательно, предпочтение отдается именно ему. В таком случае очень важно систематическое воздействие. Первый и несколько последующих показов рекламы вряд ли принесут нужный результат. Важное значение имеет накопленный эффект от предыдущих контактов с этим брендом.

Можно сформировать вывод: для краткосрочного воздействия такой способ не является очень эффективным, и ждать огромной отдачи от него не следует. Зато если станете терпеливым и будете периодически «промониторивать» различные этапы взаимодействия клиентов, то сможете заметить положительную динамику роста уровня реализаций на всех каналах.

Что касается вопросов эффективности медийного размещения, то прежде всего нужно отметить первоочередными критериями оценки считаются охват ЦА и частота взаимодействий с потребителями. Необходимо стремиться ориентироваться и на CPM, если размещение происходит с таргетингом на вашу ЦА в просторах различных рекламных площадей. При этом есть вероятность, что одна из многих площадок способна помочь получить желаемый результат при меньших затратах. Также и в случае применения видео-кампаний следует принять за ориентир стоимостный показатель одного просмотра.

 

12-6

 

До запуска рекламной кампании (также как и при поисковом продвижении через интернет) заранее требуется определить конкретную для данного ресурса или товара целевую аудиторию, а конкретно – ее размер для данного региона. Это необходимо для определения процента охвата пользователей при помощи рекламного объявления. Дополнительно к этому важно помнить о необходимости маркировать ссылки, отслеживая их по параметру «многоканальная атрибуция» через Google Analytics на предмет действий клиентов, привлеченных таким образом. Их последующие действия на ресурсе и анализ таких данных могут помочь в дальнейшем.

В случае, когда интернет-маркетологи ориентированы на модель продаж lastclick (при ней продажу приписывают только последнему источники, который привел клиента на сайт), то такой подход способен значительно снизить потенциальные возможности всей рекламной кампании. До момента совершения конверсии медийное размещение можно считать первой ступенью, которая приводит покупателя на сайт. Применение отчетов по многоканальным атрибуциям способно облегчить понимание моделей поведения ЦА для всего бренда в целом, а также характерную роль медийного размещения в достижении такого результата.

2. Performance marketing и оценка эффективности при нем

Данная категория маркетинга представляет собой специальные рекламные компании, которые ориентируются именно на достижение конкретного измеряемого итога. Performance marketing прекрасно себя показывает в случаях долгосрочной перспективы. Рассмотрим основные методики оценки эффективности таких рекламных компании, сделав их условное разделение на следующие виды:

Ориентирование на трафик. Главными критериями оценивания в таком случае считаются стоимость за один клик, общее число совершенных кликов, а также общая полезность данного трафика на ресурсе. Отправной точкой могут служить средник значения по рассматриваемому сайту. При этом можно без труда определить подходящий или нет этот источник. Стандартных значений для определения полезности ресурса для различных тематик не существует. Можно стандартными средствами только определить поведенческую модель клиентов. Когда время посещения клиентом сайта близится к «0» (по 1 или более ссылок) и уровень показателя отказов около 100%, то это может означать лишь одно – что-то пошло не совсем по плану. Требуется провести аналитику и найти причину происходящего.

Ориентация на реализацию. Такой метод подразумевает второстепенность роли CPC, т.к. первоочередная задача – заполучить конверсию посетителей в клиентов по самым приемлемым ценам. Для интернет-маркетолога остается одна задача – поиск оптимального соотношения показателя «стоимость трафика» и «объемы реализаций». Когда у товара имеется фиксированная цена, то есть возможность провести ориентирование на значение CPO исходя из особенностей продукции.

Когда цена за товар изменяется исходя из его параметров и вспомогательных особенностей, или же у пользователей появляется возможность купить разнообразные продукты (чересчур огромная выборка), то требуется сделать ориентирование на степень доходности (ROI), а также же на долю расходов на рекламу (ДРР).

Тем больше существует вероятность на продажу, чем больше верхний предел стоимостного показателя за совершение целевых «движений», на которые ориентирован конкретный аккаунт-менеджер в процессе проведения кампаний рекламного характера. С целью определения таких показателей часто применяют методики, которые рассматривает лишь прямой тип продажи продукции пользователям с учетом истории каждого конкретного покупателя (считается пожизненная ценность ко всем клиентам). При этом очень важно подключить и правильно отладить работу системы контроля за взаимоотношениями с клиентурой для накопления данных обо всех пользователях.

 

12-5

 

В качестве примера можно привести ситуацию, когда привлечь клиента стоит 100 рублей, а он способен совершить приобретение на 1000. При этом СРО равно 100 рублей, а ДРР определенно равен 10% от этой суммы. Существует понятие, что в подобных случаях есть возможность позволить ДРР на всего лишь на уровне 5% исходя из маржинальности бизнеса. Специалисты могут принять решение, что такое размещение эффективным не станет. Хотя в этом случае возможен такой вариант, что при более детальном изучении деятельности пользователя окажется возможность совершения им повторного входа на ресурс с целью приобретения аналогичных покупок. Тогда фактическое значение ДРР станет куда ниже и будет полностью соответствовать задаче проекта.

Подводя итог можно сказать, что требуется периодически анализировать продажи, следить за трендами, а также поведенческими моделями клиентур для определения показателей ДРР и СРО. Такой подход даст возможность принимать только самые актуальные цели и поможет достигать лучшего уровня управления маркетинговой средой в общем.

Ориентирование на звонки. Главный критерий оценивания при этом заключается в стоимостном показателе за каждый звонок. А вот СРС занимает вспомогательную роль, т.к. достичь успешного размещения удается лишь найдя наиболее оптимальное соотношение количества звонков на ресурсе к закупочному трафику.

Системы, которые работают на основе технологий calltracking, очень важны в процессе отслеживания получаемых звонков от клиентов. Такие системы дают возможность лучше оптимизировать бюджетные расходы на рекламу методом отключения ключевиков, и не приводящих к совершению звонков таргетов.

Работа систем требует отслеживания звонков посетителей, что в последствие станут клиентами компании. Существует возможность определить стоимостный показатель звонка исходя из маржинальных особенностей бизнеса, а также из процентного соотношения удачных сделок. Из подобных показателей удается без труда построить модель ориентации среди принципов работы с рекламной компанией.

Ориентирование на наличие полезного действие на ресурсе. Главный критерий в такой ситуации считается стоимостный показатель за совершенное деяние. Основной упор нужно ставить на стоимостный показатель совершенных полезных деяний. Требуется определить наиболее выгодный баланс значения трафика для закупки к числу совершаемых полезных «шагов» на данном интернет-ресурсе. Некоторые особенности поставленных задач возможно рассчитать значение стоимости регистрации. Основным моментом при этом считается корреляция друг с другом перечисленных выше особенностей целей для performance-рекламы. Они способны быть взаимно исключаемыми, а также один способ способен дополнять другой.

Имеется ряд примеров с определенными особенностями. К примеру, вам требуется решить проблему, связанную с необходимостью увеличить трафик. Скорее всего, у вас не получиться уменьшить значение СРО, СРА или цену за один звонок. А когда у пользователя появляется необходимость совершить звонок на сайте, покупку и т.д., то нужно основываться на общий показатель количества конверсий. Когда пользователю захотелось совершить приобретение в другой категории, несмотря на грамотно проделанную работу с посадочной страницей, то смотреть исключительно на значение СРО для данной категории не следует. Понадобится рассмотреть общую картину для ресурса и рассмотреть значения ДРР и ROI. Когда главой целью компании считается регистрация на страницах ресурса, то требуется забыть про единоразовое ориентирование на реализациях. В противном варианте исхода события есть риск потерять клиентуру, которые смогут захотеть совершать приобретения в дальнейшем. Эти и ряд подобных особенностей при их понимании и применении в «нужном русле» могут помочь достичь наилучших результатов.

3. Оценка уровня эффективности на мобильных платформах

Часть реализации продуктов и товаром посредством мобильных приложений на отечественном рынке стремительно увеличивается. Тенденция такова, что все больше людей приобретают товары, или заказывают услуги с помощью мобильных приложений. Тематика таких приложений разнообразна и для некоторых из них доля продаж уже превысила аналогичные показатели на стационарных устройствах. Аудитория мобильных приложений весьма перспективная для развития бизнес-идей. Для некоторых разработчиков, которые заинтересованы в своем успехе, следует непременно заинтересоваться внедрением подобных мобильных версий для сайтов. Такие специальные сайты уже не просто удобное приложение, но и жизненно важная необходимость для обеспечения успешного продвижения товара. Сейчас многие разработчики стали задумываться о создании мобильных версий собственных ресурсов.

 

12-7

 

Хотелось бы рассказать подробнее о ряде критериев, которые применяются для оценивания рекламной компании в области продвижения приложений для мобильных устройств. Для справедливости нужно отметить, что подобные приложения считаются лишь дополнительным инструментом для бизнеса (его продолжение), а не видом самостоятельного бизнеса в отдельности.

Прежде чем запустить рекламную компанию потребуется определить наиболее оптимальные счетчики. Счетчики принято разделять на 2 вида:

  1. Аналитические поведенческие трекинги для пользователей.
  2. Аналитические поведенческие трекинги для рекламной компании.

Рынок изобилует рядом бесплатных решений с урезанными функциональными способностями. К примеру, бывают заточенные лишь на трафике из конкретных источников решения, а также применяемые для анализа только действий пользователей. Платных вариантов также достаточно. При этом определенные счетчики способны решать конкретные виды задач. Главное принять решение с выбором счетчика еще до момента старта рекламных кампаний. В противном случае после установки счетчика в пределах стартовавшей кампании возможно обновление приложений в специализированных магазинах, а это в свою очередь чревато потерей времени.

Исходя из функциональных особенностей приложений, можно применить конкретные подходы к продвижению товаров. Соответственно модно производить различные оценки результативности работы. Приложение может иметь не продающий характер или продающий, способно быть информативным, с игровыми элементами, а также предлагающее ряд альтернатив для клиентуры.

Существует вероятность определять стоимости установок на целевые аудитории в процессе таргетирования с применением знаний о средней доходности на клиента и ROI. Когда приложение создано очень недавно, то такого рода информации попросту нет. Но в таком случае есть шанс организовать тестовое размещение, беря ориентир на приближенных средних значениях цены за установку по рынку.  Затем потребуется учесть моменты появления установок органического типа с момента старта рекламных кампаний. При формировании CPI-уровни они имеют важное значение, т.к. могут позволить наращивать объемы.

Очень важно понимать, что без счетчиков второй группы будет весьма непросто анализировать ситуацию. Такие счетчики – сложные аналитики системы, которые дают возможность контролировать изменение полезных действий, а также некоторые данные аналитических систем позволяют отследить интересующие специалиста метрики продвижений по различным каналам (а трекинги, входящие в первую группу такими возможностями не обладают). Они интегрируются со многими мобильными сетками, где и организовано продвижение для каждого из рекламных каналов. С помощью подобного уровня интеграции существует возможность передавать мобильным сеткам данные, оптимизирующие мобильные рекламные кампании.

В такой ситуации счетчики первого типа необходимы для отслеживания моделей поведения клиентов и органических установок. В сложившейся ситуации приложениями не продающего типа удается сориентировать среднее значение CPI на рынке, применить таргетинг неагрессивного типа для схожих по поведению клиентов конкретного бизнеса. В общих чертах подобный подход дает возможность увеличить степень лояльности к продвигаемому бренду, а финансовые результаты также улучшаться, но с течением времени.

 

Итоги:

Данные методики, рассмотренные выше, нельзя отнести к конкретному определенному виду источника трафика. Постоянное изменение условий на рынке позволяет применять различные инструменты и каналы для того, чтобы достичь поставленной перед собой задачи. К примеру, можно организовать прямую продажу с применением баннерного типа рекламы, а контекстная реклама и ее инструменты позволяют увеличить охват и т.д. В процессе подготовки рекламных компаний требуется очень осторожно проработать свои тактические действия для качественного продвижения по всем позициям. Такой подход даст возможность получить максимальный результат в процессе проведения рекламной компании.

 

12-3

 

ОСТАВЬТЕ ЗАЯВКУ

Признайтесь, Ваш поток из интернета - слабое звено

Так не должно быть